Ezt a jelenséget Diderot-hatásnak hívjuk, egy 18. századi francia filozófus után, aki pontosan ugyanezt élte át. És ami igazán megdöbbentő: a mechanizmus, amit Denis Diderot leírt 1769-ben, ma is pontosan ugyanúgy működik. Sőt, a fogyasztói társadalom éppenséggel erre épít.

Diderot és a végzetes piros köntös

Denis Diderot, a felvilágosodás egyik legnagyobb alakja, szegény ember volt. Egyszerű, szerény lakásban élt, régi bútorokkal, kopott ruhákban. Aztán egy nap kapott ajándékba egy gyönyörű, fényűző piros köntöst. Eleinte örült neki, büszke volt rá, hordta. De aztán més szemmel kezdett nézni a többi holmijára.

Az írósztal túl egyszerű volt a fényes köntöshöz. A régi szék nem illett hozzá. A falon lógó kép olcsónak tűnt. És lassan, de biztosan Diderot elkezdett mindent lecserélni a lakásában, hogy harmonizáljon az új köntössel. Az eredmény? Anyagi válság. Adósságba verte magát, és végül megírta az egyik legismertebb esszéjét: "Megbánás a régi köntösöm eldobása miatt".

Ebben leírta, hogy a régi, foltos köntösével boldogabb volt, mint az újjal, mert az az egész életét felborította. Az új köntös nem egyszerűen egy ruhadarab volt, hanem egy új színvonal, amihez igazítani kellett az egész környezetét. És ez tönkretette.

Miért működik ma is ugyanez a mechanizmus?

Mert az emberi agyunk szereti a koherenciát. Ha van egy új, magas minőségű tárgyunk, az agy azt akarja, hogy a környezete is ahhoz illeszkedjen. A régi dolgok hirtelen nem egyszerűen régiek, hanem disszonánsak, nem passzolnak az új szinthez, amit elértünk.

Vegyünk egy modern példát: veszünk egy új, drága okostelefont. Pár nap múlva kell új tok,  új fejhallgató. Aztán rájövünk, hogy a laptopunk is elavultnak tűnik mellette. És talán az asztal is, amin dolgozunk. Egy telefon vásárlásából hirtelen egy teljes elektronikai eszközpark cseréje lesz.

Így épít erre a marketingipar

A vállalatok régóta ismerik a Diderot-hatást, és tudatosan használják. A prémium termékeket úgy tervezik, hogy ne passzoljanak a közepes dolgainkhoz. Az Apple üzletekben azért van minden fehér, minimalista, elegáns, mert amikor hazaviszed az új MacBookot, hirtelen a régi bútoraidat is régimódinak látod.

A divatcégek pedig mesterek ebben. Egy új ruhadarabot úgy terveznek, hogy ne illjen a régi gardróbunkhoz. Az idei szezon szabása, színe, stílusa szándékosan különbözik a tavalyitól, hogy érezd: ha ezt a darabot akarod hordani, akkor mást is kell venned mellé.